艺术与商品“结合”衍生品市场悄然启动

2011-08-19 13:46:36 来源:《中国改革报》 本报记者 王春华

到过北京798 艺术区的人一定不会忘记,尤伦斯当代艺术中心的艺术商店里摆放的岳敏君的“露齿大笑”、周春芽的“绿狗”形象……这些立体的艺术公仔,甚至被重新定位为“跨界”艺术品。“白石茶馆”被打造成以齐白石画作为主题的茶室,国画大师齐白石带有禅意笔触的花鸟虫鱼图案遍布于杯壶茶具、抱枕、桌灯乃至餐盘。据说这是华人世界最早试水艺术授权商用的ARTKEY 艺奇文创集团的一次大胆尝试,他们希望有朝一日以“白石茶馆”为代表的东方茶文化能够像星巴克一样“输出”。

当艺术品在拍卖市场连创新高,动辄几十万上百万元的价格却让很多艺术收藏者和投资者望而却步。此时,艺术衍生品以其“亲民性”的特质成为当代艺术爱好者追逐的新目标。

衍生品延伸了艺术产业链

在北京的几家艺术衍生品商店记者看到,印有曾梵志画作的笔记本、印有岳敏君“露齿大笑”的徽章、印有周春芽的“桃花”的相册等随处可见。印有艺术家作品的创意海报、明信片、笔记本、便签纸、餐具、马克杯、冰箱贴、钟表、T 恤、领带、丝巾、手帕、环保袋等不同类别的商品,琳琅满目,价位则从几元到几百元不等。

据记者了解,北京各大艺术机构中开设的艺术品商店正如雨后春笋般不断涌现,而且,今日美术馆、阿特塞帝画廊、伊比利亚当代艺术中心等艺术机构均将艺术衍生品作为了重要经营项目。据设在北京798 艺术区的尤伦斯艺术商店的销售人员介绍,目前,艺术衍生品的购买者主要是一些热爱艺术的文艺青年和学生,并以外国人居多,约占总销售额的80%~90% 。目前该店销售额呈阶梯式递增趋势。

所谓艺术衍生品是艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体,其具备一定的艺术附加值,是由艺术家授权开发的产品。

作为一个产业,艺术衍生品在国外艺术商业系统的发展早已成规模。2007 年,尤伦斯当代艺术中心将整套西方发展较成熟的经营美术馆或艺术机构的系列配置———包括艺术商店、餐厅等架构一并移植到了北京798 艺术区。自此,艺术衍生品在我国生根、发芽,并在近几年得到迅速发展。

艺术衍生品让艺术从小众层面进入并服务于大众,填补了因艺术原创作品价格高昂而产生的市场空白,使艺术普及化和广泛化;同时,艺术衍生品也成为大众走近艺术殿堂的一个“窗口”。

今日美术馆艺术商店经理王炜表示,今日美术馆艺术商店的营业额以每年20%~30% 的速度递增,正说明人们对艺术衍生品的需求在逐日增加。现在,艺术衍生品的种类已不单纯局限于明信片、马克杯等,结合作品和商品功能性的考虑和研究,其载体也日益多样化,延伸到生活的诸多方面。业内人士普遍认为,艺术衍生品延伸了当代艺术的产业链,培育了当代艺术市场氛围。

朝阳产业面临“美丽之困”

随着近年来人们物质生活水平的不断提高,精神层面也有了更高的要求;而艺术作品高昂的价格让大众止步于艺术消费的门槛之外,所以艺术衍生品恰逢其时,有了很好的发展条件,弥补了大众消费和享受艺术的缺憾。并且我国有着丰富和独特的艺术资源,当代艺术衍生产品优势明显,市场潜力巨大。但同时,艺术衍生品作为一个全新的艺术产业,也同样面临着诸多问题和困惑。

由于我国艺术衍生品市场由于起步较晚,管理不规范,使得这一新兴的朝阳产业从一开始就不得不在困境中谋发展。目前我国艺术衍生品市场存在的明显不足为:艺术衍生品的形式与数量有限,且创意、质量和细节上存在较大缺憾。而从人才的角度看,虽然多数艺术衍生品的从业人员都是美术院校毕业生,有较高的艺术修养和艺术知识,但其缺乏产品开发所必须的管理素质、营销素质和经济法律等知识;由于欠缺将文化产业转化为市场需求的文化创意经理人,导致决策者在开发和运营艺术衍生品时很难作出正确决策。

要生产和销售艺术衍生品,必然涉及到艺术家版权和商家利益等问题,目前商家与艺术家的合作有多种方式,最普遍有两种:一种是购买艺术家作品的部分版权用于艺术衍生品,另一种是艺术衍生品售出后艺术家与商家实行利益分成。据了解,目前大部分艺术家比较支持艺术馆的发展,只是象征性收取版权费,或提出很少比例的销售额作为分成。

“艺术授权是国际通行的艺术产业商业模式。”深圳大学产业经济研究中心主任魏达志教授认为,将艺术名家的作品用到器具上,走入千家万户,在一定程度上能起到普及文化、提高市民生活品质的作用。但艺术衍生品的开发也同样面临授权是否规范、目标客户群的设定是否准确等问题。

此外,目前我国艺术衍生品大多采用实体店形式进行销售,销售网点主要集中在各个艺术区或美术馆。而由于地域的限制,更多的大众无法接触到艺术衍生品,许多潜在客户未能开发。因此,有专家建议,可以尝试利用电子商务平台扩大艺术衍生品的销售网络,甚至可以在大众商业区和步行街等地段开设艺术衍生品的店面,让大众了解和认知艺术衍生品。

艺术授权或“点石成金”

对于艺术衍生品来说,艺术授权是否规范是个核心问题。有人说“艺术授权能点石成金”,也有人说“艺术授权让艺术庸俗化、浅薄化”。

对此,ARTKEY 艺奇文创集团董事长郭羿承表示,所谓艺术授权,是指授权者将自己所拥有或代理的作品、艺术品等以合同的形式授予被授权者使用,被授权者按合同规定从事经营活动,并向授权者支付相应版税,同时授权者收到版税后按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。

郭羿承说,其实在国外,授权市场已经相当成熟,整个产业链每一个细节的分工切割都很清晰。在纽约、伦敦、法兰克福等地,甚至还有专门的博览会在做艺术授权的交易。如今全球艺术消费市场最大的组成部分就是授权市场,在艺术市场比较发达的国家和地区,艺术授权市场每年的市场规模已是艺术拍卖市场的几倍。“坦率地说,国内艺术授权还处在刚刚开始发展的阶段,还不是很成熟,但是我的预判是,它在短期内应该会有爆破性的发展。”

“知识产权保护的力度有多大,艺术授权产业的发展就有多大。好在,近年来知识产权保护越来越引起中国人的重视。”郭羿承说,当高附加值的差异化竞争能够赢得优势,各行各业也就有了知识产权保护的动力,而艺术授权产业无论在经济上还是文化上都将逐步实现价值。这个过程不仅需要硬环境,即加大知识产权保护的法制环境,也需要软环境,即营造鼓励创新、藐视抄袭的文化环境。

据最新的统计数字也显示,2011 年第一季度我国艺术授权市场的销售额同比呈现超过10 倍的增幅。文创领域的专家甚至认为,今年或将成为中国“艺术授权元年”。

[责任编辑:赵亚希]

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